Publicidad nativa: qué es, cómo funciona + ejemplos

Publicidad nativa: qué es, cómo funciona + ejemplos

Hay tanta publicidad en nuestras vidas que la mayor parte de ella se ignora o provoca negatividad y sólo conduce a una fuga del presupuesto. Y eso es un problema para los anunciantes. Hay que inventar nuevas formas de atraer y mantener la atención del público. Para ello, se desarrollan nuevos formatos publicitarios, se cambian las estrategias y los lanzamientos, y se utiliza la creatividad.

La publicidad nativa es una forma de vender “sin vender” y sin molestar a tu audiencia. Y, por tanto, uno de los más populares en la realidad actual.

Este artículo te dirá qué es la publicidad nativa, cómo funciona y qué tipos de publicidad de este tipo hay.

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Qué es la publicidad nativa en términos sencillos

La publicidad nativa (o como también se llama, la publicidad natural) es la publicidad que se percibe como parte del contenido. No se vende agresivamente “de frente”, en realidad no se vende en absoluto. No encontrarás un argumento de venta como “Compra hoy un champú con descuento y llévate una escoba de regalo” en dicho contenido. No hay presentación del producto, ni historia de beneficios de compra, ni PPC, ni llamada a la acción, nada de lo que se encuentra en la publicidad convencional.

En la mayoría de los casos, la publicidad nativa está empaquetada en contenidos informativos, de entretenimiento o educativos. También es habitual encontrar este tipo de publicidad en formato de “recomendaciones personales”.

El ejemplo más sencillo de publicidad nativa es el artículo “7 pruebas de que un perro hará tu vida mejor” con la marca PEDIGREE.

P.D. A menudo, la publicidad nativa no menciona en absoluto a una marca concreta, sino que puede ser su logotipo, elementos de identidad corporativa reconocibles o un producto que se muestra de forma discreta; por ejemplo, en un vídeo Slava Marlow se sienta con una camiseta con el logotipo de McDonald’s, pero no se menciona a McDonald’s en el propio vídeo.

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Vale la pena mencionar desde el principio los beneficios tangibles de la publicidad nativa:

  • se percibe como parte del contenido y, por tanto, no irrita a los usuarios, a diferencia de la publicidad convencional (si se hace correctamente);
  • si el contenido con publicidad nativa es útil y experto, genera más confianza en la marca;
  • Esta publicidad nivela el efecto de la ceguera de los banners;
  • al mismo tiempo, no todos los usuarios se dan cuenta de que han visto el anuncio (de nuevo, esto ayuda a evitar el efecto molesto);
  • si los anuncios nativos forman parte del contenido, no pueden ser ocultados por bloqueadores de anuncios como AdBlock;
  • Estos anuncios son multiplataforma: por ejemplo, si se trata de una lectura larga, no es necesario crear un formato distinto para un blog y otro para las redes sociales, a diferencia de los mismos banners;
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Hay otra cara de la moneda, y no podemos callar las desventajas de la publicidad nativa. En su mayoría tienen que ver con la incapacidad de los anunciantes y los blogueros para crear adecuadamente un nativo:

Abuso del formato de los nativos por parte de algunos anunciantes y blogueros – Cuando intentan disfrazar la publicidad ordinaria con el formato de una nativa, acaban jugando a la imitación, lo que sólo resulta molesto. Por ejemplo, cuando un bloguero habla o escribe de forma demasiado emocional sobre el tema del anuncio y parece inapropiado.

Un ejemplo es el post promocional de Buzova sobre un kit para hacer magdalenas en casa de Pyaterochka. “Pastelitos de colores alegres, olor a chocolate por toda la casa, la hormona de la felicidad estará en niveles máximos todo el fin de semana”: ¿tú también te sientes abrumado por emociones tan vivas cuando preparas el desayuno?

P.D. A menudo estos anuncios no se etiquetan adecuadamente, por ejemplo, con el hashtag #ads o con contenido de marca. De este modo, el bloguero hace pasar la entrada anunciada como propia. Pero está a punto de solucionarse..

La dificultad de crear un anuncio de este tipo. Para que los anuncios se perciban con naturalidad, tienes que dedicar tiempo a investigar el sitio y su formato, así como a conocer los intereses y el comportamiento de los usuarios. No es tan sencillo como crear un banner y pegarlo en un sitio web. A menudo se acude a los blogueros para que creen un nativo, ya que conocen mejor a su público.

Límites borrosos de la publicidad nativa. “La “naturalidad” de lo nativo es a la vez su ventaja y su desventaja. Por un lado, los anuncios nativos no son molestos; por otro lado, los usuarios que han aprendido a reconocerlos empiezan a ver anuncios donde podrían no estar. Por ejemplo, en una recomendación personal real de un bloguero por la que no ha recibido ni un céntimo de dinero ni ningún beneficio. Así que de vez en cuando hay posts y vídeos de blogueros en los que tienen que justificar ante su audiencia que supuestamente no ponen anuncios y no ganan dinero en absoluto, sino que escriben en el blog por puro altruismo y exceso de tiempo libre.

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Tipos de publicidad nativa + ejemplos

La publicidad nativa puede dividirse en 2 tipos principales (con subespecies):

  1. Formato nativo.

Es decir, publicidad en secciones del sitio. El ejemplo más sencillo es la publicidad en el feed de Instagram. Sólo se distingue de las publicaciones ordinarias por una barra con la palabra “Anuncio” y un botón CTA, pero en una inspección superficial puede que ni siquiera te des cuenta inmediatamente de que se trata de una publicación publicitaria.

Otro ejemplo es un anuncio nativo o un banner en un sitio web. Un ejemplo es el bloque “Leer también”. Un teaser publicitario no se diferencia visualmente de un anuncio normal de un artículo y puedes saber que es un anuncio por la pequeña leyenda “Publicidad” que aparece en la parte inferior del bloque o haciendo clic en el teaser.

  1. Contenido nativo.

Es, como hemos dicho:

  • artículos en sitios web y publicaciones en redes sociales;
  • anuncios en fotos y vídeos;
  • Colocación de productos en películas, vídeos musicales, juegos de ordenador, por ejemplo, las patatas fritas Doritos en el vídeo musical de Milokhin “Breathing out the pain”;
  • publicidad en contenidos interactivos y RV;
  • proyectos especiales, como la participación de la marca en eventos benéficos para recaudar fondos. Un ejemplo es la recaudación conjunta de fondos para niños con enfermedades cardíacas de una cadena de gasolineras;
  • Buzz-PR: cuando se despierta el interés por un infomercial y se provoca un debate en torno a él (y no necesariamente por ti), y luego se ofrece un producto a la audiencia despertada en ese infomercial. El ejemplo más sencillo es la película rusa El puente de Crimea.

Cómo está cambiando el mercado de la publicidad nativa

Mientras que la publicidad nativa apareció por primera vez en los medios impresos y en la televisión, a medida que se desarrollaba la web, comenzó a cambiar rápidamente, por ejemplo, nuevas formas de mostrar dicho contenido y nuevas plataformas para su colocación (el mismo Instagram). Con el desarrollo del mercado de la publicidad nativa, también se hizo necesario regularla para que los anunciantes no abusaran de ella ni engañaran a los usuarios. Por ejemplo, ha surgido el concepto de contenido de marca en Instagram y Facebook, donde se indica claramente el patrocinador del editor.

Ha surgido la necesidad de etiquetar el contenido con etiquetas especiales que dejen claro que se trata de publicidad (por ejemplo, la etiqueta “pieza afiliada, patrocinador de la publicación, editor de la marca”). Sin embargo, no todos los autores de contenidos se adhieren a esta regla, y algunas publicaciones inventan sus propias etiquetas. Un ejemplo es un artículo en el que se indica que el material se ha escrito con el apoyo de una marca concreta.

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Han surgido nuevas herramientas técnicas para mostrar contenidos nativos, como plugins y widgets especiales para motores. Un ejemplo típico es el widget de recomendación para sitios de información, donde parte del bloque – anuncios para ir a otros artículos del sitio, y parte – publicidad, que visualmente es casi indistinguible. Las posibilidades de visualización aquí sólo están limitadas por las capacidades y la imaginación de los programadores.

Las marcas recurren cada vez más a los bloggers y creando colaboraciones con ellos. Por ejemplo, la bloguera @botanovna_ publica una galería de fotos del nuevo look de su hijo, pero si te fijas bien, en el fondo de una de las fotos se ve una caja de SELA, y el texto del post muestra que se trata de un sorteo de ropa de SELA.

Últimamente se ha planteado con frecuencia la cuestión de si la publicidad nativa es ética si no está etiquetada como tal. Y no es sólo un razonamiento: se están aprobando leyes. Por ejemplo, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) ha creado una serie de normas para la publicidad nativa, en particular, la necesidad de añadir una marca en el vídeo y en el material de la página de inicio del sitio para que el usuario sepa con seguridad que se trata de publicidad. La Federación Rusa no tiene una ley independiente sobre la publicidad nativa, pero existe una ley general en la que el artículo 16 de la Ley Federal “Sobre la Publicidad” establece que todo material publicitario debe estar marcado “como publicidad” o simplemente “publicidad”.

Conclusión

Al incluir la publicidad nativa en tu estrategia de promoción, no debes excluir todos los demás tipos de publicidad. Sí, lo nativo tiene muchas ventajas, pero utilízalo en función de tus objetivos promocionales. Por ejemplo, este tipo de publicidad ayuda a construir la credibilidad de la marca, pero no siempre es adecuada para la venta directa.

El futuro de la publicidad nativa sigue siendo incierto: la aparición de medidas cada vez más restrictivas (en particular, la necesidad de poner la etiqueta adecuada) puede acabar con toda la esencia de la publicidad nativa, que se hace pasar por contenido normal. Aun así, los méritos de los nativos motivan el uso de este tipo de publicidad para la promoción.

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