Marketing de influencia: qué es, cómo funciona y cómo utilizarlo

Marketing de influencia: qué es, cómo funciona y cómo utilizarlo

El marketing es polifacético y una de sus áreas, es el marketing de influencia – colaborar con los líderes de opinión (blogueros, estrellas, expertos) para promocionar un producto.

En este material, explicaremos con más detalle qué es el marketing de influencers, qué tareas resuelve y cómo utilizarlo (utilizando el ejemplo de trabajar con influencers en las redes sociales).

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Qué es el marketing de influencia en sus términos más sencillos

El marketing de influencia (también llamado marketing de influencia) es cuando pagas a la abuela Nina para que hable a sus amigas del pasillo sobre tus pepinillos. No se trata de una publicidad directa y agresiva, sino que parece que Baba Nina se limita a compartir sus impresiones. Sus amigos ni siquiera se dieron cuenta de que era publicidad.

Así que no estás comunicando el mensaje publicitario directamente al público objetivo, sino a través de personas con autoridad en las que tu público objetivo ya confía.

¿Cómo se ve esto en la práctica? Ejemplo: una chica empezó su post diciendo que adora París y decidió crear un ambiente francés en su casa: “Tomo café con pastas aromáticas por la mañana, leo clásicos franceses, intento aprender el idioma y quiero ponerme a hacer sopa de cebolla”. Y lo más importante, el autocuidado francés con @lorealparis”. En la foto se pueden ver los productos que anuncia, pero parece que sólo ha decidido hablarte de los productos que ella misma utiliza.

*El marketing de influencia es una forma más sutil y discreta de hacer llegar tu mensaje que la publicidad directa.

Características del marketing de influencia:

  • Los anuncios se perciben como parte del contenido;
  • corresponde al formato del sitio elegido;
  • no provoca el rechazo de la mayoría de los usuarios, a diferencia de la publicidad directa;
  • Tiene un efecto a largo plazo.

ImportanteUn “Influencer” o “LOM” (líder de opinión pública) no es necesariamente una estrella con una audiencia de millones de personas, puede ser un streamer de Meinkraft con 5.000 seguidores en Twitch o una madre como Lyuba que ha creado su microblog sobre el cuidado de los niños y cuenta con la confianza de cientos de madres como ella. En otras palabras, es cualquier persona que tiene influencia sobre un determinado círculo de personas.

Metas y objetivos del marketing de influencia

La elección de los objetivos depende de las particularidades de la empresa. Los objetivos más frecuentes son:

  1. Creación de la demanda de un nuevo producto – Cuando acabas de entrar en el mercado o lanzas un nuevo producto en tu línea de productos y necesitas atraer a los clientes hacia él.
  2. Aumentar el conocimiento de la marca.
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Ejemplo: Nestlé, en colaboración con la revista Elle a través de LOM, lanzó un concurso en Instagram, en el que había que publicar una foto con un desayuno saludable de Nestlé Fitness y el post con la etiqueta #ElleFitness. Las mejores fotos podrían aparecer en la página de la revista, así como una consulta de estilismo y una sesión de fotos con Elle.

Al final, el objetivo se consiguió: el alcance aumentó un 20% y la participación de la audiencia se triplicó, lo que aportó a las dos marcas no sólo más ventas, sino también una mayor concienciación.

  1. Aumento de la fidelidad – compras la fidelidad de un público que ya confía en LOM.HechoHasta un 92% de los consumidores confían más en la opinión de los Influencers que en la publicidad convencional.

Por ejemplo, el estilista Alexander Rogov publicó una foto de sí mismo haciendo ejercicio en un club de fitness con la leyenda “continuando mi angustioso entrenamiento en @powerstylefitness”. El post no parece promocional, pero los fans de Rogov probablemente pensaron: “Si él va a ese club, nosotros también deberíamos ir allí, es genial”.

  1. Trabajar en las objeciones a través de un Influencer, si ya conoces bien a tu público objetivo (qué preguntas se hacen, en qué momento se frustran los tratos). Para lograr el objetivo, crea un contenido (por ejemplo, un post de Instagram) en el que el LOM cubra de antemano las posibles objeciones y responda a las preguntas más frecuentes de los clientes potenciales.

Un ejemplo es un anuncio de champú y mascarilla Elseve de @lorealparis.

Un problema que podría causar objeciones – Muchos de estos productos prometen eliminar el amarillamiento del pelo de las morenas recoloreadas en rubio, pero en realidad no funcionan o lo hacen mal.

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La bloguera cierra esta objeción con el texto: “En todo el tiempo que llevo con el pelo rubio, he probado un montón de productos para el rubio que prometen eliminar el amarilleo. Pero te diré sólo la que funciona: la nueva gama morada Elseve de @lorealparis, que consiste en un champú y una mascarilla. Y lo que es más importante, estos productos eliminan el propio amarillismo que estropea tu estado de ánimo cada vez.”

La pregunta que puede hacerse un cliente es: “¿Con qué frecuencia debo utilizar este producto y cómo debo aplicarlo?” La respuesta de la bloguera (en el mismo post) – “Puedes utilizarlo sólo una vez a la semana: deja el champú durante 5 minutos y la mascarilla durante 10. Mi consejo: es mejor aplicarlo con guantes para que el pigmento no se quede en las manos”.

  1. Impulsar las ventas. Aquí es importante entender que el marketing de influencia consiste, ante todo, en crear una imagen positiva: crea una impresión de la empresa y sus productos. Pero los Influenciadores no están obligados a vender nada: sólo influyen en la opinión y actitud de los suscriptores hacia ti, te dan tráfico, y cómo lo conviertas en ventas depende de ti. Por eso es un error juzgar la eficacia de una campaña publicitaria únicamente por el número de ventas.
  2. Si estás anunciando un perfil o un canal, el objetivo podría ser aumentar el número de abonados.P.D. Una sola campaña publicitaria suele cumplir varios objetivos a la vez, incluso los más específicos.

Un ejemplo de cómo pueden ser los objetivos de un CR:

  • Llegar a 500.000 personas de un público objetivo de 2 millones;
  • Construye una conexión emocional con la marca;
  • educar al público sobre cómo utilizar el producto;
  • Anima a pedir muestras de prueba;

Cómo utilizar el marketing de influencia y trabajar con los líderes de opinión

Una estrategia de uso paso a paso:

Definir metas y objetivos, calcular el presupuesto

Primero tienes que decidir qué queremos conseguir con el anuncio y cuánto estás dispuesto a gastar en él. Como hemos dicho antes, un ROI suele crearse para varios objetivos, su conjunto depende del producto específico.

Elegir un sitio para anunciarse

Lo ideal es que tu marca ya esté presente en la plataforma publicitaria. Por ejemplo, si te anuncias en Instagram para el envío de flores, debes tener un perfil oficial en esta red social.

A la hora de elegir un sitio, tienes que tener en cuenta las particularidades del negocio:

  • Las marcas de moda, el sector de la belleza, la ropa, los accesorios… se colocan en Instagram y YouTube;
  • productos de juego – en Twitch;
  • cualquier cosa relacionada con el entretenimiento, marcas que se dirijan a un público joven: TikTok servirá;
  • publicidad para programas educativos – Instagram y YouTube;
  • Artilugios, finanzas, servicios empresariales – YouTube.
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Elige un blogger.

Puedes buscar bloggers manualmente, a través de agencias o en los intercambios de anuncios de Instagram.

En qué hay que fijarse al elegir un influencer en los espacios online, lista de comprobación:

  • antigüedad de la cuenta, número de publicaciones;
  • número de suscriptores;
  • Relación entre los gustos y los comentarios de las publicaciones;
  • quién le gusta y comenta: suscriptores vivos o bots/cuentas de publicidad;
  • visualizaciones de vídeos (la proporción normal es de al menos el 15-30% de los suscriptores);
  • calidad de las publicaciones: si las publicaciones utilizan formato de texto, emoji, la calidad del texto, si hay errores en las publicaciones;
  • La calidad de los comentarios: cuántos comentarios extendidos, si hay emoji.

Comprobación de los bloggers seleccionados para hacer trampa

Un bloguero con audiencia y actividad en su perfil puede resultar ser un maniquí. Muchos anunciantes pisan este rastrillo: encuentran un blogger, pagan por la publicidad y luego resulta que la audiencia es engañada y el dinero se ha gastado para nada. Para no malgastar tu tiempo y tu presupuesto publicitario en estafadores, lee nuestro artículo sobre cómo comprobar si los blogueros cometen fraude al hacer clic..

Discutir los términos de la cooperación y concluir un acuerdo

Cada Influencer tiene sus propias condiciones de cooperación y cantidad de pago. Los microinfluenciadores (hasta 5.000 suscriptores) pueden aceptar el trueque o cobrar de 2.000 a 5.000 rublos por la integración, los millonarios cobran de varias decenas de miles a cientos de miles de rublos por la integración.

Los influencers rara vez aceptan el post-pago (a menos que sean micro o nano-influencers). Por lo general, los blogueros cobran por adelantado. Leer más: Cómo pedir publicidad a un bloguero.

Preparar el contenido

Hay 3 opciones sobre cómo crear contenido:

  1. Tú mismo creas todo y el bloguero sólo publica;
  2. Tú creas los términos de referencia por los que el Influencer crea el contenido;
  3. El influencer se inventa sus propias ideas sobre cómo promocionarte: en este caso, existe un alto riesgo de que la publicidad se convierta en una reacción.

Al colaborar con un bloguero, tienes que idear anuncios que se vean armoniosos en su página/canal, que parezcan una recomendación discreta y que no alejen a sus suscriptores.

Seguimiento de la eficacia de la publicidad

Qué métricas utilizar para controlar la eficacia:

  • Número de nuevos clientes potenciales o suscriptores (si el perfil se ha anunciado);
  • Recuperación del puesto: lo ideal sería que se amortizara en una o dos semanas y te diera beneficios;
  • Alcance de la publicación: tendrás que pedirle estadísticas al bloguero;
  • participación del público;
  • análisis de la cuenta de Instagram promocionada;
  • coste por aplicación.

Conclusión

El marketing de influencia es una herramienta para atraer clientes y construir una imagen positiva, utilízala para llegar a tu público objetivo a través de líderes de opinión en los que confían.

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