10 consejos para establecer la publicidad contextual en el sector inmobiliario

10 consejos para establecer la publicidad contextual en el sector inmobiliario

En medio de la caída de los tipos de interés y la eliminación de las restricciones de cuarentena, el sector inmobiliario se ha vuelto más atractivo para los inversores. En los primeros 9 meses de 2021, la inversión inmobiliaria batió todos los récords y 265 mil millones de rublos. Esto supone un aumento del 37% respecto al mismo periodo de 2020.

Los presupuestos publicitarios de las promotoras y agencias inmobiliarias reaccionan instantáneamente a los cambios en las condiciones del mercado. El aumento de las ofertas y de las inversiones conlleva un mayor gasto en publicidad. Al mismo tiempo, según Estudio AdIndexLa publicidad contextual es el canal de pago más popular para atraer clientes en el sector inmobiliario, y representa más del 30% de la inversión publicitaria.

¿Estás experimentando la publicidad inmobiliaria de Yandex y Google por primera vez o buscas nuevas ideas? Estamos preparado 10 consejos para que no cometas errores y le saques el máximo partido.

1. Quién, dónde y cómo anunciarse: analiza a tus competidores en Yandex y Google

Antes de poner en marcha una campaña publicitaria, conviene analizar las estrategias publicitarias de tus competidores. Esta información es útil para desarrollar tu propia estrategia:

  • volumen de tráfico pagado procedente de la publicidad contextual;
  • cuota de tráfico de pago en el tráfico total;
  • canales publicitarios prioritarios;
  • palabras clave dirigidas por los competidores;
  • textos publicitarios;
  • Regiones en las que los competidores muestran anuncios.

Esta información es necesaria para estimar la escala de la actividad publicitaria de los competidores, la cobertura territorial, el presupuesto aproximado y para identificar los PFC clave.

El análisis de la competencia en la publicidad contextual no puede hacerse manualmente. Lo mejor que puedes hacer es fijarte en las palabras clave específicas de los anuncios de búsqueda en una región determinada. Y mientras en Yandex puedes hacerlo simplemente cambiando tu región en la configuración del buscador, en Google tendrás que usar un anónimo Herramienta de vista previa de anuncios.

La única utilidad de un análisis tan superficial es la capacidad de identificar quiénes son tus competidores en una región determinada. Y luego, una vez que sepas a quién analizar, puedes utilizar herramientas especiales. es posible realizar un análisis en profundidad. Existen herramientas especiales para ello: SimilarWeb, Semrush, PromoNavi, Serpstat, SpyFu Y muchos otros.

Por ejemplo, con SimilarWeb puedes estimar cuánto tráfico publicitario atraen tus competidores, qué canales son los más populares, subir palabras clave, etc.

SimilarWeb tiene una función útil que sugiere dominios que podrían ser tus competidores. Busca en la lista, puede que descubras nuevos competidores.

El inconveniente de SimilarWeb es que muestra los datos correctos de los dominios con mucho tráfico. Es decir, si vas a analizar un portal inmobiliario conocido o un sitio de promotores, probablemente no tendrás ningún problema. Sin embargo, si quieres analizar el sitio web de una agencia inmobiliaria local, es posible que los datos no estén disponibles.

Además, SimilarWeb es de pago. La suscripción cuesta a partir de 249 $ al mes. En la versión gratuita sólo puedes ver información básica sobre la cuota y el volumen de tráfico, y no podrás cargar, por ejemplo, palabras clave. La versión gratuita es suficiente si utilizas SimilarWeb en combinación con herramienta de análisis de la competencia de Click.ru.

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La herramienta funciona así: especificas los dominios de tus competidores, y el sistema carga una lista de palabras clave y anuncios en todas las regiones donde muestran anuncios. Opcionalmente, puedes recopilar anuncios por palabras específicas o excluir palabras y anuncios irrelevantes especificando palabras negativas.

Las palabras clave recogidas pueden utilizarse para tus propias campañas. Y los textos publicitarios serán útiles para entender qué PFC utilizan tus competidores y cuál es la mejor manera de aprovecharlos. Más detalles sobre el trabajo con la Herramienta de Análisis de la Competencia leer nuestro artículo.

2. Recoger y estructurar la semántica teniendo en cuenta el ámbito inmobiliario

La elección de las palabras clave a las que te dirigirás dependerá de las características de tu negocio.

Por ejemplo, si se trata de publicitar una urbanización concreta, aquí todo es muy sencillo: utiliza consultas de marca + consultas relacionadas con el producto (tipos de vivienda, barrio, clase de vivienda, etc.). Si anuncias una agencia inmobiliaria, un portal, un gran promotor con distintos tipos de inmuebles en distintas zonas, la semántica será más amplia.

Al seleccionar las palabras clave para el sector inmobiliario, hay que guiarse por esas intenciones de búsqueda:

  • tipo de servicio: venta, alquiler, intercambio;
  • Tipo de casa: ladrillo, panel, monolito, hormigón celular, etc;
  • clase de propiedad: económica, de negocios, de confort, de lujo, de élite, etc;
  • ubicación: ciudad, zona, metro, calle, punto de referencia, etc;
  • opciones adicionales: aparcamiento, parque, río, ascensor, piso, etc;
  • número de habitaciones: una habitación, estudio, dos habitaciones, etc;
  • nombre de la urbanización, del constructor, de la agencia: revisiones, progreso de la construcción, etc;
  • tipo de propiedad: edificio nuevo, edificio secundario, del constructor;
  • tipo de local: disposición, superficie, altura del techo, etc.

Sobre la selección de la semántica con herramientas de automatización descrito en detalle.

A menudo la semántica en el sector inmobiliario es muy extensa y puede que no tengas el presupuesto publicitario para cubrir todas las palabras clave recogidas. Si este es el caso, te será útil lo siguiente herramienta de planificación de medios de Click.ru (en particular, la opción de ajuste presupuestario). La idea es que, tras seleccionar las palabras clave, especifiques el presupuesto, y el sistema ajuste las tarifas para distribuir de forma óptima la cantidad disponible entre las solicitudes más efectivas. Por ejemplo, este es el resultado de ajustar las ofertas a un presupuesto de 60.000 rublos:

Lee también nuestro artículo “Cómo hacer un plan de medios para Yandex.Direct”.

3. Orientación hiperlocal: capta a los clientes punto por punto

El término hiperlocal se refiere a dirigirse a usuarios que se encuentran en una zona muy limitada (o que la visitan regularmente) en un momento dado, hasta una casa concreta o incluso una habitación.

En Google Ads, las posibilidades de segmentación hiperlocal son limitadas: como mínimo puedes llegar a un público dentro de un círculo con un radio de 500 m. En zonas urbanas densas, ese radio no te permitiría dirigirte, por ejemplo, sólo a los visitantes de un edificio concreto.

En Yandex.Direct, la orientación hiperlocal es posible aplicando “Polígonos”. Al alinearlas, puedes cubrir exactamente la zona que te interesa, con una precisión de pocos metros.

Aquí tienes algunas ideas para utilizar los “polígonos” en la publicidad inmobiliaria:

  1. Dirígete a las oficinas de venta de tus competidores. De este modo, podrás acceder a un público caliente que está buscando activamente bienes inmuebles en este momento;
  2. Si vendes negocios e inmuebles de alta gama, dirígete a establecimientos que atraigan a un público con los ingresos adecuados: clubes de campo de alta gama, clubes de yates, clubes de golf, restaurantes caros, etc;
  3. Dirígete a la zona situada frente a las vallas publicitarias con tu publicidad. De este modo, atraerás a usuarios que tienen muchas probabilidades de haber visto tu publicidad offline.

Lee más sobre la configuración de “Polígonos” en Yandex.Direct y cómo utilizar esta herramienta en este artículo “7 formas de utilizar los polígonos de Yandex.Audiences de forma inteligente”..

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4. diferénciate de la competencia: haz una oferta única

La mayoría de los anuncios del sector inmobiliario son más bien formulistas: se ofrece una propiedad concreta, una urbanización o servicios de venta/arrendamiento de inmuebles. En este sentido, tiene sentido trabajar en CTPs originales que te permitan destacar entre la multitud.

Por ejemplo, Yandex.Real Estate tiene una UTP de este tipo: pagan hasta 1 mes de tiempo de inactividad mientras buscan inquilinos, preparan el piso para el alquiler y hacen los listados.

También se puede añadir a los titulares una promoción por tiempo limitado. El límite de tiempo motivará que vayas y te familiarices con la oferta.

He aquí otra opción para atraer la atención: informar de un aumento de precios a partir de una fecha determinada:

Crear listados inmobiliarios únicos no es fácil, pero es posible. Prueba diferentes opciones y encuentra las mejores.

5. Con un presupuesto limitado: céntrate en la publicidad en red

La publicidad en la red tiene una tasa de conversión inferior a la de la publicidad de búsqueda. Pero tienes que entender que el sector inmobiliario es muy competitivo y que hay promotores con enormes presupuestos de publicidad. Para llegar a la cima de los servicios de pago, donde el CTR y la conversión son los más altos, tendrás que aumentar tu puja. Con un presupuesto limitado, la cuestión es si será posible conseguir suficientes clics para alcanzar el volumen de conversiones deseado.

La publicidad en red podría ser la salida. Aquí los clics son más baratos, y con una orientación precisa y unas creatividades y páginas de aterrizaje bien diseñadas, se puede aumentar el CTR y las tasas de conversión.

Si decides anunciarte en la búsqueda, limita la oferta máxima. Así te asegurarás de no quemar tu presupuesto cuando la subasta se sobrecaliente.

6. Recuperar usuarios a través del retargeting

El retargeting es una técnica versátil que se adapta a la mayoría de los nichos. La reorientación funciona especialmente bien en áreas con un ciclo de decisión largo. El sector inmobiliario es uno de ellos: los usuarios se toman mucho tiempo para explorar las opciones antes de tomar una decisión. Muchos se irán sin dejar una solicitud después de su primera visita a tu sitio. Tu trabajo es recordárselo y hacer que vuelvan. Aquí es donde el retargeting puede ayudar.

En los anuncios de Google para el sector inmobiliario, por ejemplo, este tipo de retargeting es adecuado:

  • medios de comunicación. Los usuarios ven los anuncios que has preparado de antemano, siempre que hayan llegado a la audiencia de retargeting (por ejemplo, que hayan realizado una determinada secuencia de acciones en el sitio web, hayan visto determinadas páginas, etc.);
  • dinámico. Esta opción es adecuada para los que han visto sitios específicos: pisos, habitaciones, casas, etc. Los anuncios se generan automáticamente en función de las propiedades vistas.

En Yandex.Direct, el retargeting se lanza como parte de las campañas de texto y medios. Puedes leer sobre la configuración en detalle en nuestra guía.

7. Amplía tu alcance: apunta a las marcas de otros promotores y urbanizaciones

Este enfoque funciona para los promotores publicitarios y las urbanizaciones que están geográficamente cerca del promotor o de la urbanización a la que se dirige la marca. También es importante dirigirse a quienes venden propiedades en un rango de precios similar al tuyo.

La ventaja de dirigirse a las marcas de la competencia:

  • tienes garantizado llegar a un público “caliente” que elige el sector inmobiliario;
  • aumentas el conocimiento de tu propia marca, especialmente si te diriges a empresas conocidas.

Cuando te dirijas a las marcas de la competencia, recuerda algunas reglas:

  • los sistemas publicitarios tienen prohibido incluir los nombres de las marcas registradas en los anuncios de los anunciantes que no son propietarios de dichas marcas;
  • Los anuncios no pueden incluir información que difame la reputación de los destinatarios.

Si infringes estas normas, puedes ser objeto de una denuncia. Puede que acaben bloqueando tus anuncios (o incluso tu cuenta).

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Puede que no seas el único que se dirija a las marcas de los competidores: puede que los competidores ya se dirijan a ti. Qué hacer en tal caso y cómo enfrentarse a ellos, lee el artículo “Estrategias de la competencia que perjudican tus anuncios de Yandex/Google”..

8. Dirígete a las palabras clave cercanas al sector inmobiliario

Esta es otra forma de aumentar tu alcance. Puedes encontrar a los usuarios que están planeando comprar un inmueble no sólo por las consultas directas, sino también por las consultas que no están directamente relacionadas con la compra/alquiler de inmuebles, pero que lo implican.

La opción más obvia son las consultas relacionadas con las hipotecas. Si un usuario está interesado en una hipoteca, es probable que esté pensando en comprar un piso.

La siguiente capa de consultas relacionadas está relacionada con el procesamiento de las transacciones inmobiliarias. Si un usuario introduce este tipo de consultas, es muy posible que todavía esté buscando un piso y que averigüe los precios de los servicios relacionados por adelantado.

También pueden ser consultas relacionadas con el traslado. Pero en este caso debe entenderse que es probable que el usuario ya haya cogido un piso. Al mismo tiempo, puede averiguar los precios por adelantado, mientras sigue buscando un piso. Por lo tanto, los promotores y los agentes inmobiliarios a veces se dirigen a esas palabras clave.

Pero las consultas relacionadas con la renovación del piso y los servicios conexos no servirán de nada: los inquilinos suelen buscar a los contratistas una vez cerrado el trato.

Nota: Dirigir las consultas a áreas relacionadas tiene sentido cuando has llegado al máximo de tu propio nicho y te sobra dinero para la publicidad. No debes lanzar la segmentación para la misma hipoteca si no tienes consultas específicas en tu nicho, ya que esto puede llevar a menos conversiones.

9. Haz que tus anuncios sean más visibles: añade extensiones

Las extensiones son útiles por dos razones: por un lado, te permiten añadir más información a tu anuncio y hacerlo más visible; por otro lado, mejoran la calidad de tu anuncio aumentando su posición en la búsqueda sin tener que aumentar tu puja.

Si estás publicando anuncios en Yandex, estas extensiones te serán útiles para el sector inmobiliario:

1. enlaces rápidos. Pueden llevar a la lista de precios, contactos, formulario de pedido, mapa interactivo, condiciones de la hipoteca, noticias, etc. Debes añadir descripciones a los enlaces rápidos: en este caso, tu anuncio puede aparecer en un vídeo ampliado. Aquí tienes un ejemplo de enlaces rápidos con descripciones en el listado de un promotor inmobiliario:

2. Tarjeta de visita virtual. Te permite mostrar tu número de teléfono y modo de funcionamiento en el anuncio. Y cuando haces clic en el enlace “Información de contacto”, se abre una página con información detallada sobre tu empresa:

3. Aclaraciones. Aquí puedes especificar las principales ventajas de tu empresa: ubicación, disposición, diseño, descuentos, programas hipotecarios, etc;

4. referencia mostrada. Te permite especificar la ruta de la página en cirílico en lugar de en latín. Esto facilita que los usuarios entiendan a dónde van a ir cuando hagan clic en el anuncio.

Los anuncios de Google tienen más extensiones: además de los enlaces rápidos (adicionales), las aclaraciones, el número de teléfono y un enlace mostrado, puedes especificar precios fijos, crear una extensión con una promoción, añadir descripciones estructuradas, un formulario para clientes potenciales y un enlace a una aplicación (si tienes una).

10. No te limites a la publicidad contextual: prueba otros canales

La publicidad contextual es sólo una parte de los canales de captación de clientes en el sector inmobiliario. Para saber qué canales son más eficaces en tu caso, vale la pena probar diferentes opciones, entre ellas:

  • Publicidad dirigida: VKontakte, miObjetivo, Facebook, Instagram, TikTok;
  • Agregadores y directorios temáticos: Yandex.Real Estate, CIAN, IRR, Avito y otros;
  • servicios de geolocalización: Yandex.Navigator, Yandex.Maps, 2GIS, etc;
  • Publicidad exterior. El sector inmobiliario es uno de los ámbitos en los que la publicidad exterior funciona bien.

Crea también páginas para tu empresa en Directorio Yandex y Google My Business. Son fuentes gratuitas de tráfico de búsqueda y sitios importantes para construir una buena reputación a través de las reseñas.

Aumenta la rentabilidad de la publicidad inmobiliaria: Conecta con Click.ru

Si anuncias inmuebles o sitios de otros temas en Yandex, Google y las redes sociales, incluyendo VK, Facebook y TikTok, puedes controlar todas las campañas en un único panel y obtener una recompensa de hasta el 18% de tu gasto en publicidad. Conecta tus cuentas de publicidad con Click.ruy te convertirás automáticamente en miembro del programa de afiliados.

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